怎樣做付費會員制?

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在以人為紐帶的營銷模式下,經營用戶成為重中之重,付費會員便是一種手段,那么,該如何設計付費會員制?

這是一個全民VIP的時代。

最近刷屏的是“阿里88會員”,從2018年8月8日推出以來,以“阿里一號工程”的姿態,整合阿里系的天貓、蝦米、優酷、淘票票等各項服務。

而作為會員制服務的著名代表之一,愛奇藝則在8月20日公布了截至2019年6月30日的第二季度未經審計的財務報告。

財報顯示:2019年二季度愛奇藝會員服務收入34億元人民幣,成為國內視頻網站中訂閱會員數率先破億的平臺。到第二季度末,訂閱會員規模達到1.005億,訂閱會員規模同比增長50%,訂閱會員中98.9%為付費會員。

VIP會員制正在成為互聯網平臺的主要增長抓手。

一、為什么要做會員制

在用戶增長紅利不再爆發式增長的今天,通過內生廣告發掘存量市場,通過內容電商開發增量市場,以及通過會員制來保障持續增長,已經是互聯網平臺2019年的必需戰略。

為什么要做會員制?

因為營銷本質正在從“以商品為紐帶”,過渡到“以人為紐帶”。

市場營銷的本質,從售賣商品,變成了經營用戶。

從前的產業鏈“產品-渠道-銷售-服務”,變成了“拉新-留存-促活-轉化”。

在這個新鏈條中,“留存”成為核心功能點,為了確保留存,就必須與用戶之間建立強關系,會員制就是這種強關系的直接表達。

怎樣做付費會員制?

從廣義的概念看,互聯網從誕生那一刻開始就已經是會員制了。

我們每個上網用戶在使用從郵箱到BBS各種服務時都需要注冊自己的ID,并接受各種霸王或者不霸王的注冊條款。

我們在使用航空公司服務或者去商場購物時,也會在滿足一定金額之后獲得一個會員卡或會員ID,從此享受積分或者折扣服務。

不過這種會員制不是我們要討論的會員制,本文研討的只是狹義會員制:付費會員。

如果不是媒體對COSTCO的廣泛報道,恐怕我們還很難接受“在購物之前先付一筆無關的支出”這種消費習慣。但事實上,國人的學習能力和接受能力很強,數年之間已經在國內的互聯網平臺上找不到完全免費的VIP服務了。

預先付費的VIP會員制,具有3個特點:

  1. 付費形成的“等級優越感”:通過設立入會門檻,激發用戶的“炫耀”心理和“虛榮心”,可以發掘出對平臺服務敏感度高的核心用戶群;
  2. 付費形成的“行為活躍度”:一旦用戶在平臺通過付費加入了會員制,則用戶希望盡可能多的使用這種會員權利,從而增強用戶自身活躍和轉化;
  3. 付費形成的“排他性競爭”:用戶在A平臺成為付費會員之后,就會把消費頻次重點沉淀在A平臺,從而換取積分增長和其他留存權益,繼而降低使用類似平臺和服務的機會。

也就是說,付費會員制度本身還是一種進攻戰略。

由此,付費會員制成為運營式市場營銷的核心手段之一。

二、錯誤的付費會員制設計

成功的方法各不相同,失敗的原因如出一轍。

說幾個錯誤的付費會員制設計:

1. 把會員制作為拉新手段

這個是最常見的錯誤,就是希望通過設計一個優惠卡包,來引流拉新。

會員制權益要考慮短期投入和長期運維之間的關系,所以其中的權益設計如同商業保險精算,非常之精巧。對于還沒有嘗試過你的商品服務的新用戶來說,根本不會有心思去研究這個會員權益的價值點。

拉新的方式,永遠是越直接越有效—免費!免費還不行?再送你錢!

2. 把會員制當成收入手段

有這個想法的企業,一般都是聽多了微商圈子的段子:某微商組織,光收取社群會員費就上千萬。

有這個段子不奇怪,畢竟微商圈子里每天都在講誰誰誰又帶貨幾十億、誰誰誰又銷量幾十億的故事,你把這些故事加起來,發現中國的GDP全都是她們創造的。

但實際上,你真心的問問身邊那些開個微信群收“入群費”的人,賺了幾毛錢?換來了多少罵名?

會員制本身是運維手段,而不是商品或服務本身。

希望把會員制作為收入手段,只有兩條路:

  1. 售賣會員卡本身,即企業的商品就是會員卡;
  2. 當一個受人唾罵但確實賺錢的騙子。

3. 把會員制運營作為獨立職責

沒有哪個手段是全能的。會員制也一樣。

回顧上面一節的那句內容:“拉新-留存-促活-轉化”,只有“留存”是會員制的訴求核心。

在開展會員制的時候,需要兄弟部門為“留存”這個動作做出非常多的支持,從流量導入到權益獲取,特別是跨企業跨行業的相關權益,遠非單獨的用戶運營部門所能獨立開展。

付費會員制是一個業務戰略,而不是業務戰術。

三、怎樣做付費會員制

1. 長期性的價值考量

早在2005年,亞馬遜就推出了Prime會員制。資本市場對此是一片看衰,因為用戶支付79美金的年費,一年可以享受20次包郵,而當時的快遞成本很高,一單高達8美金,一年的快遞成本就是160美金,遠遠高過79美金。

即便現在,Prime會員數已經超過了1億,但本身會員業務還是虧損的——因為想盈利,就要減少用戶權益;而減少用戶權益,Prime會員增長就會停滯。

Prime會員帶給亞馬遜的價值在于,Prime會員的購買頻次是普通用戶的4倍,且續費率達85%。更恐怖的是,Prime會員已經覆蓋了北美四分之一的家庭,但亞馬遜還沒有計劃開始收割。

資本市場相信Prime會員業務隨時可以賺錢,只要亞馬遜自己愿意這么做。這就夠了。

2. 交叉性的權益設計

如果使用你的會員卡只是享受折扣,那么這就是一張折扣卡。

京東Plus卡的吸引力來自于減免的快遞費——當然這一點正在慢慢縮水,開始有了一些使用限制,購買者可以謹慎一些了。

阿里88卡的吸引力顯然更大,跨界了300多個品牌的服務——遺憾的是沒有1個服務是我在意的,所以我還沒購買。

攜程超級會員卡?他本身的機票、酒店售價就已經沒什么價格優勢了,再花一筆買會員卡的錢,就有些奇怪了。

愛奇藝會員卡,現在看電視可以在VIP頻道觀看專屬于VIP用戶的廣告,好光榮,呵呵!

這些在付費會員制上的先行者出現什么問題了?

其實就是人性里的貪婪——封閉性

作為會員制度的運營方,總是盡可能在自己的角度上“霸占”用戶,不愿意引進第三方資源和服務,“開放”這個詞,知難行易。

這就是曾經引領全國會員制潮流的“信用卡”行業,如今成為不值一提的雞肋業務的原因。

精巧的付費會員制模型,才能保障運營的可持續性。

3. 等級化的積分設計

積分設計是一個復雜的工程,可以參考招商銀行的“永久積分”概念和手機游戲里“開局VIP”和“任務升級”概念。

只要別簡單的想成“1元1分”或者“5%返利”這種不動腦子的規則就好。畢竟,“每100元返5%”和“花夠100元立返5元”是兩個感受。

另外,在內心善良的前提下,不學習傳銷和微商的會員制,都不是好會員制!

提示:會員制產品設計的“小坑”

  1. 每日簽到和連續簽到;
  2. 單次消費和累計消費;
  3. 消費權益和任務權益。

 

作者:張棟偉,“酷實習”大學生就業創業平臺創始人;公眾號:張棟偉(ID:dushibuluo)

本文由 @張棟偉 原創發布于人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載

題圖來自Unsplash,基于CC0協議

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評論
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  1. 作者的另外一篇有繼續寫下去,點他頭像自己去看吧

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  2. 意猶未盡呀,戛然而止·······

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  3. 爛尾了

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    1. 這個收尾確實有點生硬。。。 戛然而止。感覺還缺點什么

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  4. 會員系統設計起來還是有點難度的

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  5. 文章寫到后面爛尾了嗎

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  6. 好像后面講的有點模糊,什么是封閉性?因為沒有引進第三方資源所以就封閉?

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