網易戲精H5又又又來了,我們能從中發現什么規律?

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為什么網易出品的H5總能刷屏?刷屏的背后是走心的設計,爆款案例一籮筐,它背后的內容創作和瘋傳的邏輯究竟是什么?

今年國慶節,網易主要結合國慶熱點事件,發布了若干講祖國70年歷史變遷及偉大成就,抒發愛國情懷的H5,如:《穿越中國70年》、《見證大國崛起》、《那些年,你看不懂的時尚》、《70年勵精圖治》。

作為活動的策劃者,我們是否曾迷茫于:想著用戶一定會參與熱情很高,結果用戶根本不明白我在說什么,自以為很棒的內容卻只是自嗨。從網易H5創作的案例中,我們能發現什么規律?

說到底,H5作為一種社交貨幣,為用戶提供了炫耀的資本。首先,來看看網易出品H5都有哪些類型。

一、網易H5分類

根據網易H5內容題材分為5大類:測試類、新聞熱點類、互動游戲類、公益類、軟文故事類。

1. 測試類

測試類H5是朋友圈最常見H5類型,各大爆款案例中偏好采用的形式,多為常識問答、運勢占卜、趣味測試。測試類H5,契合了用戶低成本有趣了解自我的需求,測試最后生成的海報還可以充當“我”的人格代言詞,幫助用戶獲得社交貨幣。如提供談資、給與幫助、有用好玩、塑造形象、社會比較等等。

例如:《測測你的隱藏潛能》、《測試你的哲學氣質》、《你的榮格心理原型》、《你的使用說明書》、《測測你的歡樂頌人設》、《測測你的合群指數》、《2018年度聽歌報告》。

2. 新聞熱點類

新聞熱點類H5一般以熱點話題、事件為素材,特點是時效性高,講究與用戶的距離,給予用戶更多的參與感、真實感,吸引用戶主動參與到內容互動中,常常讓用戶以第一視角一鏡到底完成體驗。

例如:《穿越中國70年》、《見證大國崛起》、《那些年,你看不懂的時尚》、《70年勵精圖治》、《一分鐘漫游港珠澳大橋》、《二零一八娛樂圈畫卷》、《滑向童年》。

3. 互動游戲類

互動游戲類H5一般以互動性較強的小游戲為題材,特點多為有趣、簡單易上手,讓用戶感受到游戲的愉悅感、成就感。

例如:《手速大考驗》、《跑不服軟挑戰賽》、《鵲橋會,愛更多》。

4. 公益類

公益類H5一般以社會熱點問題為題材,如環保、保護瀕危動物、關愛老人等,從洞察現今社會焦點問題出發,彰顯社會責任感,給人深刻的教育警醒作用。

例如:《英雄》、《我熱愛的生活》、《告白》、《核輻射的回聲》。

5. 軟文故事類

場景故事類H5一般以獨立的經歷、故事為引導,多為熟為人知的生活、工作、感情的嗅事,側面達到某種營銷目的。

例如:《入職第一天,網易爸爸教我學做人》。

網易H5為什么總能吸引你,吸引用戶背后是走心的設計,來看看網易H5內容營銷背后的邏輯。

二、內容創作背后的邏輯

1. 內容營銷的本質

網易各種各樣的H5頻頻刷屏,無論是測試、新聞熱點、互動游戲、公益,還是軟文故事,其實都是網易的內容營銷。

內容營銷的本質是將信息傳遞給用戶。傳遞的過程中,有一個障礙是知識的詛咒。突破這個障礙,才能順利的將內容傳遞給用戶。

知識的詛咒:信息的創作者和用戶之間不對等,信息創作者以為用戶能夠按自己所預想的那樣接收到確切的信息,但受眾卻因為不具備像內容創作者那樣充足的背景知識,而無法完整地理解信息。

如何突破知識的詛咒,讓你的創意快速得到用戶的認可。

2. 內容創作背后隱藏的六大法則

《讓創意更有黏性》中提到了黏性創意,所謂黏性,指的是讓創意能夠被人理解和記憶,并產生持久的影響,甚至改變他們的思想或行為。傳統營銷為什么效果不好:因為太過蒼白無力。

讓創意具備黏性的六大法則,即黏性創意模型,歸結為簡單(Simplicity)、意外(Unexpectedness)、具體(Concreteness)、可信(Credibility)、情感(Emotions)、故事(Stories)。

(1)簡單:簡單=核心+精練,即精煉核心信息,找到傳達信息中最核心的信息,其它所有的營銷內容和方式都是為這個核心服務的。

如網易大多H5作品,從活動目的角度,很少有直接的營銷、引流,單純只是做好為大家講好一個故事,間接實現對品牌的宣傳。如果網易H5活動既想著宣傳品牌,又想著漲粉引流,又想著這次活動能賣多少貨,還能設計出刷屏H5嗎?用戶可是很反感直接的營銷宣傳的。

(2)意外:用出人意料的方式(驚奇)來吸引用戶注意,再用懸疑色彩的內容不斷引發用戶的好奇心、興趣,從而維持用戶的注意力。

例如,《自白》,看完這個H5,心中留下的只有震撼,在H5開始時,出現一個女孩子在喊救命,看到這還以為是校園欺凌事件,但是第二部分,角色進行了反轉,女孩子化身成為藍鯨,而惡魔就是我們人類自己,這里不是一個欺凌的事件,而是一個種族對另一個種族的屠殺,而拿起這個屠刀的,就是我們自己。

(3)具體:讓用戶聽得懂、記得住。用具體的人物和行動去宣揚抽象的概念、精神,幫助用戶更好地理解其意。

(4)可信:讓別人相信。指通過權威人士或親身經歷者的現身說法來增加可信度。

(5)情感:讓別人關心在乎,引起用戶的共鳴。

如《自白》,走得是情感觸動路線,大家其實都知道“保護動物,人人有責”,但是有時候卻沒有真正做到,情節不是直接宣揚“保護動物”,而是將我們人類與動物角色轉換,換位思考,真正的觸動了人們心底的善良,引起了用戶的共鳴。

(6)故事:激發別人采取行動。指改變用戶的思想,促使用戶行動。

如《自白》,將我們人類與動物角色轉換,換位思考,真正的觸動了人們心底的善良,而這個情感一旦被觸動,我們就會去轉發分享。

3. 創意具有黏性的3個步驟

從活動目標中剝離核心信息(核心利益點)。

從核心利益點出發構思創意。用意外來吸引注意,以講故事的方式來維持關注,描述具體細節來增加可信度。

完成創意的構想后,對照創意6大法則自檢完善,彌補不足。

網易H5為什么總能刷屏,從用戶瘋傳的3大密碼入手,分析朋友圈瘋傳背后的邏輯。

三、用戶瘋傳背后的邏輯

1. 與我相關

用戶并不關心活動/內容的生產方,最關注的是活動/內容是否“與我相關”。我的形象、我的故事、我的朋友、我的經歷,只要傳播的活動/內容有一個接口,可以讓用戶很快的生成自己的版本,那么就可能很快傳播。

網易H5當然與用戶相關啦。網易H5選題受眾人群廣,無論是測試、新聞熱點、互動游戲、公益,還是軟文故事,基本只要上網的用戶都可以覆蓋。

2. 利益訴求

利益訴求即實用價值,就是這個活動/內容對用戶到底有啥好處,如何將這個好處放大。從感性和理性角度區分,分為對物質利益或者精神利益的追求。常見的物質利益包括:紅包、優惠券、獎品等各種獎勵;常見的精神利益包括:能否秀出我的逼格、調性?能否體現我的尊貴、個性?相比之下,物質利益是短暫的,精神利益更加持久、有溫度。

網易H5大多是滿足用戶的精神需求,測試類H5,滿足了解自我的需求及自我的好奇心;新聞熱點類H5,滿足用戶了解國家大事、熱點事件的需求;互動游戲類H5,滿足用戶娛樂的需求;公益類H5,滿足用戶社會責任感的需求;軟文故事,滿足用戶的獵奇、八卦的心理需求。

3. 彰顯個性或者愛心,優越感

如果一個活動/內容能讓用戶傳播時,彰顯自己的愛心或者道德上的優越感,那么用戶就有很強的動力去傳播。

網易H5彰顯用戶個性和某種優越感。測試類H5,可以彰顯用戶獨特的能力,提升用戶在社交圈的優越感;新聞熱點類H5,可以彰顯用戶關心國家大事、社會熱點事件的態度;互動游戲類H5,可以彰顯用戶的成就感;公益類H5,彰顯用戶具有強烈的社會責任感的好形象;軟文故事,可以彰顯用戶獵奇、八卦。

總之,網易不斷打造刷屏H5,這其中是其內容創作上獨特的優勢,以及對人性的洞察,提煉總結網易H5的背后邏輯確實可以幫助打造爆款活動,值得我們借鑒學習。

 

作者:瑞陽(Rain),中國移動 電商中后臺產品經理

本文由 @瑞陽 原創發布于人人都是產品經理,未經作者許可,禁止轉載。

題圖來自Unsplash,基于CC0協議。

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評論
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  1. 筆者公眾號開張,歡迎大家關注。
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  2. 學到了,感謝??

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    1. 不客氣

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  3. 受用,感謝,多交流

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    1. 不客氣,歡迎多多交流共同進步!

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    2. 加下你呢

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    3. 加微信嗎(微信號:rain2398422210)
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  4. 分析很不錯,值得收藏!??

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    1. 謝謝,歡迎交流哈~

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  5. 有道理,學習啦

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    1. 歡迎隨時溝通交流~ :lol:

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