拼多多賣車背后的商業思考

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為什么拼多多與Costco都在賣車?刨開嘩眾取寵的現象,這背后隱藏的商業邏輯或許更值得我們思考。

在經銷商體系最完善和成熟的北美,過去數年中,最大的汽車零售商是誰?

答案或許出乎意料。2018年,倉儲型超市Costco售出了六十多萬輛汽車,比最大的專業汽車經銷商還要高20%。

在傳統概念之中,超市、電商平臺追求的是流量打法,與整車銷售的理念存在天然沖突。整車銷售是低頻、高價、長決策周期,對于用戶而言,是最復雜耗時的購物決策之一。

沒有銷售人員、沒有完美的線下體驗店,卻能夠吸引用戶快速買單,Costco的打法,折射出另一種挑戰行業認知的可能性。

有趣的是,拼多多在5月份上線汽車業務之后,也呈現出與Costco高度一致的特征:有限選品、極致性價比。最終,也呈現出了一樣的結果。最新公布的數據顯示,拼多多平臺上,平均每小時可以賣出135臺汽車。一個小時的訂單量,幾乎相當于傳統門店一個月。

在汽車銷售剛剛經歷負增長的一年過后,Costco和拼多多身上,隱藏著行業的新秘密。

Costco的啟示

在Costco入局汽車銷售之前,超市賣車,也遭受了傳統理念的質疑。

主要矛盾點在于,價格越貴、產品體系越復雜的商品,用戶的購買成本就越高,而超市、電商平臺,追求的卻是“購物成本越低越好”。

以汽車為例,用戶需要權衡的可變量包括了(1)品牌(2)車型(3)不同車型之中的配件、功能(4)價格(5)車裝后市場和車后服務。

因此,傳統4S店模式之所以有效,本質上是通過銷售人員加上車輛體驗的方式,來滿足以上五種變量的需求。

但如果從另一方面看,如果盡量減少變量,而不是滿足變量,是否有可能同樣賣車?

這正是Costco模式能夠高效賣車的思路。

Costco通過會員體系,與潛在消費者建立了信任關系,而在Costco結合消費者需求進行嚴格選品之后,消費者會認為,擺放在Costco賣場里的汽車,通常而言,一定是性價比均衡、無需再比價甚至議價的商品。

因此,在Costco所創造的場景下,購車決策的變量被有效降低。從用戶的角度看,買車從大海淘金,變成了在已經過挑選的滿足不同需求的車型之間做決定,而Costco提供的折扣價格,也節省了顧客在4S店和銷售經理斗智斗勇的成本。

一位大眾汽車專賣店老板此前曾向媒體承認,Costco平均在每輛汽車上為消費者節省了1000美元。這既是得益于Costco有強大的議價能力,同時,Costco并不指望在汽車銷售之中賺取利潤,因此,能夠讓利消費者。

拼多多的探索:替用戶思考、替用戶議價

在Costco成為北美最大汽車零售商之后,商業媒體彭博社在報道中曾完整講述了一位買車人在Costco的購車體驗:走進社區最近的Costco,拿出會員卡,付出39000美元買了一輛2015年新款豐田漢蘭達(Highlander),比市場價低了整整4000美元,憑借定金單,在豐田的門店提車。

這一流程和情景,今天在拼多多上購買五菱宏光、名爵或者奇瑞轎車的消費者或許會有些熟悉。在拼多多上,一位消費者只需要打開軟件,在購車秒殺頁面支付定金(轉發給其他有購車需求的朋友,一起拼單),在24小時后,只需要在離自己最近的線下店完成取車。而拼多多平臺上的同款汽車,通常而言也會比市場價更低。

首期上線的五菱宏光,一直在低線城市用戶之中享受“國民神車”的口碑。這樣的選品,相當于滿足了平臺消費者需求的最大公約數。

在選品之后,拼多多通過“66拼車節”的秒殺活動,協助消費者從廠商手中獲取折扣價。比如,拼多多在5月上線的五菱宏光,首批用戶以3.49萬元的價格成功購買了市場價位5.28萬的新車。而據統計,從5月至今,拼多多平臺在多款車型秒殺中均延續了“6.6折秒殺”的特價。

拼多多和Coscto的模式,是典型的“貨找人”,通過了解用戶需求,尋找能夠滿足用戶需求的商品,再協助用戶與品牌商完成提前議價,將原本被轉嫁到線下門店租金、人力的成本讓利給消費者。

如此一來,原本冗長的流程和復雜的變量被縮減,消費者的購買效率也大大提升。

拼多多汽車業務負責人元東此前曾公開表示,拼多多的邏輯,是替用戶節省成本。仔細來看,拼多多的選品+拼團+讓利模式,系統性地幫助用戶控制了購物中的兩個關鍵變量:決策選擇、討價還價。

此外,拼多多作為綜合電商平臺,還擁有著意想不到的優勢:沒有利潤包袱,可以完全讓利。

此前,曾有人詢問過Costco,既然不賺取利潤,一年六十多萬臺的汽車銷量是否等于是資源浪費?Costco的答案是,這是服務會員的手段。

整車銷售同樣也許不會成為拼多多平臺的最重要門類,盡管汽車單價動輒數萬元,但這部分交易額并不會被計入平臺GMV之中。

這也意味著,對于拼多多來說,汽車銷售或許只是“服務用戶”的一部分。因此可以預測,以服務用戶為目標的拼多多,未來也極有可能成為汽車行業的有益參與者。

#專欄作家#

劉曠,微信公眾號:liukuang110,人人都是產品經理專欄作家,海南三車網絡科技有限公司董事長、購團邦資訊創始人、知名自媒體。國內首創以禪宗與道學相結合參悟互聯網,把中國傳統文化與互聯網結合,以此形成真正具有中國特色的互聯網文化以及創新精神。

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題圖來自Unsplash,基于CC0協議

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評論
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  1. 沒有說到點子上,企業不是福利機構,Costco可以通過降低整車的利潤,推動他的新付費會員的增長。拼多多假如連汽車銷售的收入都不算做平臺GMV的話,它背后一定是期待汽車用戶的拉新和背后廣告主的投放。

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  2. 個人感覺只是裸車的價格,提車的時候加配件,加售后還是要多付錢的,從這個角度來說拼多多也只是獲客渠道罷了。降低了銷售獲客成本,讓利給用戶,但長久來看渠道也是會有成本的。

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  3. 關鍵是有流量,團車網了解一下,其實都差不多。但是綜合性電商平臺有流量優勢,這部分不需要再單獨獲取用戶成本計算和美團的吃喝玩樂是一個道理。再加上pdd本身定位的低價拼團就順利成章了。

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  4. 對于怕麻煩的年輕人以及新生代的互聯網原住民來說,這可能是一個比較好的購車方式。例如我總是在閑魚上看車 :arrow:

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    1. 哈哈 ;-)

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    2. :smile:

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  5. 誰能幫忙解答一下,出現售后問題的話,拼多多會作為責任方參與嗎?

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    1. 感覺不會,看文章描述拼多多只是個渠道,付得是定金,最后買賣交易都在線下門店完成的,最后也都會落到線下去。

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    2. 是的

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  6. 這種模式目前很好,但是以后淘寶或者其它會員制電商平臺也跟風后就不知道會怎樣

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  7. 感覺這種壓縮流程變量,最終讓利給消費者的模式,值得很多領域去學習。

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  8. 利他思維才能長久

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