為什么你的問卷調研總是失敗?

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我們每個人應該都做過問卷調研,有些問卷調研用戶會認認真真填完,而有些卻是直接叉掉,這是為什么呢?失敗的問卷調研背后有哪些問題?

“用戶調研有啥難的,不就搞個問卷,弄幾個題目讓大家隨便填一下?”

在沒有接觸問卷調研前,我相信很多人和我的想法一樣,覺得調研是一個門檻低、簡單且價值不大的活兒,直到最近半年,親歷20多次問卷調研,合作了不少同事,我才發現:一份問卷調研,并非看起來“弄幾個題目”那么簡單,反而需要不斷打磨和修改,才能達到“差強人意”(基本讓人滿意)的狀態。

特別是收到幾次不錯的成果后,我開始意識到:一份好的用戶調研價值不小,不僅能夠了解到用戶真實想法,產生較高質量的用戶反饋,從而有機會推動產品和業務側的優化。

用戶調研有章可循,那么如何才能做出一份至少70分的問卷?經過無數次問卷修改后,我才明白這樣一個道理:“先求無過”。

簡單來說,大多數人(包括之前的我),都會由于先入為主的想法(“搞個問卷=弄幾個題目”)掉以輕心,在問卷上犯不少同類型的錯誤,從而導致最終的調研結果不盡如人意甚至失敗。

于是我把這些錯誤歸納了起來,有了下面的總結:問卷調研6宗罪。

問卷調研6宗罪

問卷調研六宗罪之一:使用專業名詞和術語

  • “您對于我們產品XX浮層界面滿意度如何?”
  • “您使用這個Tab的頻率大概是”
  • “請問《XXXXXXX》這條新聞,是符合您預期的內容嗎?”
  • “對于這個ICON的設計,您是否喜歡”

每次第一眼看到這樣的初版問卷,我的內心已然是崩潰的,我相信用戶如果有機會看到,他的內心崩潰的程度比我不會少:

“浮層、TAB、ICON,這些都是你們做IT的專業名詞和術語,你讓我怎么看得懂?我又不是做互聯網當產品吹牛X,做設計P圖,搞運營打雜的?”

一個優秀的互聯網產品/運營是具有一定“同理心”,能站在其它人(比如用戶)角度來考慮問題或情景。比如上面的例子,“浮層、TAB、ICON”這樣的專業術語和名詞,只適合平時和同事(或者同樣做互聯網的朋友)交流,如果拿去給普通用戶,很可能就是對牛彈琴。

用戶顯然不會有耐心,去百度一下然后再回來填問卷,更大可能性是他發現看不懂,然后隨便選。不懂亂填的用戶一多,這道題基本就作廢了。

所以,問卷題目中盡量避免出現各種專業名詞和術語。

問卷調研六宗罪之二:過于追求問卷數量

  • “我們的要求不高,先來400份問卷吧”
  • “300份問卷OK么,盡量多一些”

前面說到,我需要協助同事完成調研,包括前期問卷修改,中間用戶投放,最終結論產出。但我發現每次合作一開口,說到數量,他們就會要求很高。

他們似乎存在著這樣的觀念:問卷數量越多=用戶反饋越全面=最終結論越可靠。

然而我不得不說,這可能是個思維盲區:相比“數量”而言,問卷調研更注重“質量”。

簡單來說就是:問卷得到的是否都是有效的用戶反饋。

而這需要從問卷設計、投放用戶等多個方面去考慮:比如參與調研的是不是更精準的目標用戶。

舉個例子,假設你負責類似于打車、資訊等高頻業務,同樣是收到了2份問卷調研,一是200份“天天使用產品用戶”的問卷,二是500份“1個月用1次產品用戶”的問卷,你覺得哪個價值會越大?

某種程度上,調研的目標用戶越精準,得到的用戶反饋才可能更有效。

問卷調研六宗罪之三:問卷題目描述抽象

什么是模糊、抽象的題目,問卷中為什么盡量不要這么描述(除非你真的只想了解整體情況)。下面我將以網易云音樂為案例,來進行說明。

比如現在要做一份有關于網易云音樂App滿意度的問卷調研,第1題可能會是:

然而這樣的題目,用戶第一眼看非常懵:“什么滿意度,App哪方面的滿意度?是整體滿意度?還是使用體驗流暢、還是歌曲音質清晰或者歌曲推薦功能很準?”

很顯然這么問得不到好的回答,于是進行優化:

這次優化雖然具體到了細分的功能點,但從普通用戶的視角看,會在評分選擇上還是會無從下手:5分(很滿意)的標準是什么,1分(很不滿意)的標準又是什么?我到底該怎么選?

最終版題目大致如下:

網易云音樂【每日推薦】功能,好不好用,大概只有一個標準:推薦的歌曲,用戶是否感興趣,或者符合個人口味。

最終版的問卷題目,我們通過增加【備注】把【評分標準說明】清楚,把抽象的題目變為具體形象,讓用戶清晰做出選擇,盡量避免題目不清導致用戶困惑,最終拿到一手無效數據。

問卷調研六宗罪之四:設置敏感性題目

“敏感性題目”是指:有些問題會比較敏感,基于自尊、道德等,用戶可能會做出“違心”不符合日常的選擇。

比如曾經某次調研,背景是想了解用戶對于視頻質量喜好度,其中有道題是關于【低俗視頻】。最初的題目,為了描述清楚,加上了一張“男女床上相擁”的低俗示意圖,另外還有幾個選項可供選擇:

A、“喜歡此類視頻且會點開”;B、“不喜歡此類視頻但會點開”;C、“反感此類視頻且不會點開”。

發給幾個用戶測試的時候,馬上有用戶對此提出質疑:“這一項你們是讓我違心填呢,還是違心填呢?”

很顯然,由于題目設置和描述過于敏感,為了維護個人形象,沒有用戶會傾向選擇A和B(但現實中并非如此),則該題回收數據會大打折扣。

問卷調研六宗罪之五:題目設置太多

題目設置太多,往往會出現在一些剛接觸用戶調研不久的同學身上(包括之前的我):

“既然好不容易搞一次,就這一次就搞清楚目前產品存在的所有問題!”

比如我曾經接觸到一份問卷,大概是我迄今為止看到過最長的:一共設置了20道題目,題目選項除了產品體驗、還涉及內容質量、交互設計等…填到一半,我差點想直接放棄。

問卷過于繁瑣,后果無非2個:一是填寫門檻太高,不少用戶紛紛放棄或者隨意亂填;二是沒有調研重心,一味貪全,最后一看:“什么都想要,什么都得不到”。

而我漸漸發現,這些在問卷調研中“求大求全”的人,錯誤的源頭往往只有一個:根本沒想清楚調研目的。

問卷調研六宗罪之六:調研目的模糊不清

如果你要問我,做了多次問卷調研,合作不少同事,最怕哪種情況?

我一定會毫不猶豫告訴你:調研目的模糊不清。因為這意味著不僅僅是要做問卷修改、投放&回收等工作,更要投入不少時間和精力,幫助對方追根溯源,理清調研目的,甚至可能事倍功半。

還是用網易云音樂舉個例子,同樣是調研目的,“對于網易云音樂的【每日推薦】功能評分”顯然就比“你有多喜歡網易云音樂”要合適的多。

簡單來說,調研目的盡量不要大而空,一聽感覺像漂浮在空中,而是具體清晰,一看就能指導后續動作

換句話說,如果調研目的頭緒不清,后面出來的結論大概事與愿違,不能滿意。

為什么要做用戶調研?

寫到這里,給大家一個加餐題:我們為什么要做用戶調研?它對我們的價值或者目的究竟是什么?

我個人來看,做用戶調研,目的無非三個:尋找用戶需求、進行用戶洞察、接收用戶建議。

1. 尋找用戶需求

尋找用戶需求主要有3個方面:

  1. 挖掘新需求
  2. 排除偽需求
  3. 驗證需求強弱

一個互聯網產品,會面對成百上千個用戶需求,而開發和技術資源都有限,那該優先做哪些呢?很顯然,通過用戶調研去挖掘、排除和驗證,是種不錯的方式,用戶反饋多、占比大的強需求要給予更高的處理優先級。

2. 進行用戶洞察

通過調研,除了能夠了解用戶喜好、滿意度等,最重要是有機會了解用戶的真實想法,從而進行用戶洞察。

舉個最常見的例子:用戶想說要一匹更快的馬,其實真正想要的是更快的交通工具(比如汽車)

3. 接收用戶建議

通過調研接收(注意不是“接受”)用戶的反饋建議,包括有機會做成功能(或其他優化),從而讓產品變得更好。

筆者曾經在社區運營工作中碰到過如下的真實案例:

某用戶在問卷中【評論區】評分很低,包括建議中說了反饋評論區氛圍不好,于是后面一對一聊天訪談。

一開始用戶只說“社區評論氛圍差,辱罵的評論很多”,包括希望“對噴子等違規評論用戶有懲罰措施(比如封號)”,但聊到后面才發現,其實用戶真正想要的會是:更加和諧的社區評論氛圍,而具體到產品功能會是:“評論舉報功能”或者“評論舉報反饋系統”。

總結

最后,為了讓大家都能盡量避免失敗,能設計出有效問卷,不浪費時間和精力,個人總結以下7點建議:

  1. 問卷不在多,而在于精。找到你的精準目標用戶,適當選擇數量并進行調研。
  2. 盡量不用專業術語。比如“tab,浮層”,如果不得已要用,加上文字解釋或圖示說明(“百文不如一圖”。)
  3. 題目不要設置太多。一般來說盡量不超過10個,實在無法刪減,建議走【邏輯設置】。
  4. 避免敏感型題目。避免敏感型題目,它會讓用戶做出“違心”選擇。
  5. 題目描述具體形象。寬泛的題目,只能得到模糊的回答。
  6. 注意題目斟酌用詞。嘗試讀幾遍,看是否會有尷尬或卡殼。
  7. 正式發布前小范圍測試。問卷正式發布前,讓小部分用戶先測試,補缺糾錯查漏。

 

作者:Day,2年社區運營。

本文由 @Day 原創發布于人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載

題圖來自Unsplash,基于CC0協議。

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評論
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  1. 老師您好,請問您這篇文章可以轉載嘛?我是NPDP產品經理資訊的小編,公眾號是auranpdp,希望可以得到您的轉載授權。(不好意思我沒有找到發私信的方式- -只好冒昧留言)

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    1. 我沒啥問題,就是文章已經發表在【鳥哥筆記】公眾號了,可能要找他們申請白名單哈~

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